La charla así titulada tratará de la representación de la mujer en los anuncios que aparecen en la prensa femenina de alta gama contemporánea española. Mi propuesta es que su publicidad genera estereotipos reductivos, triviales, planteados como naturales, correctos y placenteros, así como roles sociales, sexuales y domésticos que tienden a situar a la mujer en desventaja y a considerla mero referente. Si bien como agente de producción de tales imágenes la lectora participa escasamente, como receptora su imaginario se alimenta en parte de ellas. Puesto que tal publicidad puede actuar relativamente en detrimento de la mujer, convendría delatar su ideología y señalar su influencia, problematizando sus valores, analizando para concienciar.

Las ideas presentadas por este tipo de prensa( Elle, Woman…), al ser un medio de comunicación de masas, se van incorporando a la sociedad como representación simbólica, no cual retrato literal de la misma. Ofrecen un reflejo de lo que está en consonancia con los valores sociales dominantes, de lo que se aprueba y se valora, para así atraer a la audiencia. La ideología que prevalece propone una femineidad placentera construída alrededor de una mujer individual mítica, fuera de toda estructura social y libre de restricciones, subordinada relativamente mediante la insistencia en roles sexuales y domésticos. Tal limitación y trivialización no redundan más que en cierta aniquilación simbólica del sujeto femenino. A la vez que mantienen este discurso, las revistas femeninas van determinando el cambio histórico, hasta el punto de que se vuelven agentes de alteración de la vida de la mujer, dotando de glamour lo que la economía necesita de ella. Su objetivo último no es otro que introducir a la lectora en el consumismo. Por eso, aunque se presenta como su aliada, no la provée del conocimiento necesario para concienciarse de la historia de subordinación común. En cambio, se dedica a convertirla en ávida compradora, lanzando el anzuelo de los productos dietéticos y las cremas contra el envejecimiento. La dieta y el cuidado de la piel se convierten en los nuevos censores culturales, centrados en la necesidad de mantener un grado de belleza considerable. Como resultado, puede provocarse la disminución de la autoestima de la receptora, para ofrecersela de vuelta al precio del producto, gracias al mito de la belleza. Este precona que la mujer debe personificarlo y que los hombres deben querer poseer aquella que lo consigue.

De corporeizar el ideal contemporáneo femenino se está encargando la homogeneizada y normalizada imagen de la mujer occidental heterosexual, ignorando la complejidad del sujeto femenino real y reduciendo su significado a mera imagen bella, reductiva y estereotipada, sugiriendo a menudo a la que podría denominarse superwoman, amalgama de ama de casa, mujer de carrera y belleza profesional. El significado del anuncio publicitario contemporáneo en que esta representación se repite está marcado por su estatus como producto comercial del capitalismo y del patriarcado, de modo que su mensaje viene a ser que comprar equivale a ser sexualmente apetecible. Tanto belleza como sexualidad se presentan como deseables en tanto ideales e inalcanzables. De ahí la predominante tradición de imágenes de mujeres glamurosas o de modelos relativamente deshumanizadas que despliegan un moderado nivel de fetichización de los marcadores de diferencia sexual y de sexualidad; o la recurrencia a ciertas convenciones fotográficas propias de la pornografia high-class tipo Playboy desde los años 80, como las denominadas caught unaware y come-on. Estos clichés se usan para vender productos a mujeres, que se identifican con ellos y se auto-objetifican. La razón de ello es que están predispuestas a ser conscientes contínuamente de su propia apariencia, habituadas a ver representaciones de sí mismas según el ojo masculino. Estas resultan tan variadas que podría establecerse toda una galería de clichés publicitarios alrededor de la típica dicotomía catalogadora de la mujer como buena o perniciosa. Desde esta oposición se desarrollan una los prototipos más comunes:

La mujer tradicional y femeninamente complaciente.
La modelo en pose descarada, adaptación del come-on pornográfico.
La romántica cuya felicidad parece consistir en tener pareja heterosexual.
La mujer cual ideal objeto sexual, bello y silencioso.
La mencionada caught unaware, sorprendida en un momento de autoeroticismo.
La adolescente despreocupada, juguetona y coqueta.
La criatura fantástica, prototipo procedente del icono del hada y de la mitología del paraíso céltico de las culturas paganas medievales.
La mujer concebida como el logro más acabado de la Naturaleza.
La criatura demoníaca o hechicera.
Eva.

Frente a tales clichés, se hace necesaria la comprensión por parte de la lectora de los significados construídos por la Publicidad. Para que ello sea posible, se impone abastecerla de una nueva manera de ver.

Rosario Torres